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卧龙娱乐国产宠物品牌的“马拉松”:网易严选如何跑得更远?
作者:管理员    发布于:2022-06-16 09:59    文字:【】【】【

  如果在十年前,有 铲屎官 提起自己给宠物喂的是国产粮,那他很有可能会被质疑 不是一名合格的铲屎官 。但十年后的今天,打开各大社交平台,不难看到各种交流帖在讨论 国产宠粮哪家好 ,而 铲屎官们 的购物车里,也早已涌现出各种国产宠物品牌。

  在天猫和京东今年的宠物 618 开门红战报中,包括网易严选、高爷家、诚实一口在内的多个国产宠物品牌都登上了热销榜单。其中,跻身 头部 的网易严选也成为行业认可的 爆款制造机 。

  这是一个缩影——国产宠物品牌已经逐渐撕掉 低端粮 的标签,受到新一代年轻消费者的追捧。

  改变的过程,显然并非一场可凭瞬时发力完成的百米跑,而是一场内外兼修的马拉松。国产宠物品牌在走进这个 黄金年代 之前,既经历了市场的多次迭代,也见证了年轻人消费观的多元改变。

  而要在这场马拉松中脱颖而出,从产品本身到背后的态度,从面向用户到理解用户,国产宠物品牌需要在每一个关卡都交出一份令人满意的答卷。

  谈国产宠物品牌的发展之前,我们绕不开一个大前提——当下中国的宠物经济市场究竟有多大?

  事实上,中国已经形成了仅次于美国的世界第二大宠物市场。据艾媒咨询的数据显示,在 2020 年中,我国宠物市场规模达到了 2953 亿元,同比增长了 33.5% 左右。并且,预计在 2023 年,这一行业的市场规模或将会达到 5928 亿元。

  仅从整条赛道的一个小分支也能窥得一二。艾瑞咨询数据则显示,预计 2023 年宠物粮市场将拥有超过 1700 亿元的市场规模。

  而这一飞跃离不开时代背景:青山资本在 2022 年 1 月中旬发布《2021 年度消费报告》,其中提到中国独居人口达到 9200 万,已到适婚年龄的单身人口 2.4 亿。家庭结构不断变化,核心家庭从三代同堂到三口之家,再到二人世界,最后进入独居时代。

  于是,养宠需求激增, 铲屎官 迭代,养宠观念也发生改变—— 粗放型 的养宠观念被抛弃,精细化的 育儿式 养宠成为主流。

  值得一提的是,伴随着市场增势迅猛,长期占据主导地位的进口品牌却开始频频 翻车 。

  在过去很长一段时间里,由于消费者的过度信任,进口品牌凭借先发优势轻易拿下市场,却常置产品质量于不顾,在大陆市场进行产品降配、涨价、残次品包销等操作。 一业内人士指出,傲慢的进口品牌或许还没意识到,他们面对的消费者更聪明也更理性了。

  根据 2021 年宠物主人口统计学背景分布数据,85 后、90 后是养宠主力军,宠物主呈现高学历、高收入化。

  雅心(化名)今年 26 岁,独居在广东,养有一猫一狗。她在各大社交平台关注了数十位宠物博主以及一大批测评公众号,早已学会了 透过品牌滤镜看本质 ,比起盲目相信进口品牌,她更在意品牌是否 货真价实 , 进口品牌已经不再意味着绝对安全可靠。

  显然,新一代铲屎官 雅心们 对宠物品牌的需求变了。安信证券这样点评他们——在经历了经济增长和物质极度丰富的社会形态之后,这群人不再对品牌趋之若鹜,更加注重性价比。

  于是,进口品牌的 光环 逐渐褪去。以一进口头部品牌为例,据消费界出品的《2021 宠物食品行业研究报告》,2015-2019 年,该品牌在淘宝渠道中的份额由 8.60% 下降至 7.60%。

  而与此同时,伴随着国货崛起,国潮复兴的消费风向,国产宠物品牌则逐步走入大众视野,诸多品牌开始崭露头角,屡次登入 双十一 和 618 等购物节的热销榜单,讨论度也与日俱增。

  投资者的关注也从侧面印证了这一点,腾讯投资、青山资本、凯辉基金等投资机构入局宠物食品行业。2015 年至 2021 年期间,中国宠物食品行业融资总金额已达到 75 亿元。

  水涨船高 是事实,但仅靠市场大背景的变化就想要赢下这场马拉松也并不现实。行业迈入新台阶,更像是各大品牌在起跑时得到的助力。但要跑得长远,真正地拔得头筹,还得靠品牌自身的功力和耐性。

  产品 - 营销 - 渠道 - 定价 环环相扣,每一环都不容品牌掉以轻心。

  摆在面前的第一道关卡便是产品本身。以宠粮为例,长期以来,国产宠粮之所以一度难以摆脱 低端粮 甚至 毒粮 的标签,就是因为在宠物行业发展的初创期,大批加工厂进入低价猫粮市场,为了提高利润,这些加工厂采用成本更低的成分作为主要配料,且加工环境往往不达标,所以出现了诸多问题。

  伴随着市场的更迭以及监管力度的加大,其实国内的宠粮市场已经走向规范化,国内宠物品牌也意识到,必须以产品品质为根基,才能在这条赛道上站住脚。

  尤其是当雅心这样的年轻消费者越来越多,他们不再注重品牌进口与否,但对品质的需求却没有下滑,甚至对产品的关注已经上升到对原材料的追踪溯源。想要赢得他们的信任,就得拿出 线 开门红宠物主粮榜 TOP1 的网易严选,身为 爆款制造机 ,可以更直观地印证这一点。事实上,其爆款策略核心就是 以好产品为基石,全方位建立消费者信任 。

  于是,一方面,网易严选基于市场趋势,聚焦核心用户群体,借助其全渠道用户反馈和行为分析等大数据,挖掘用户需求和痛点洞察,从而不断打磨迭代产品,保障产品能及时解用户之需。

  另一方面,尊重用户,实事求是。不同于行业常见的虚假宣传 擦边球 ,严选宠物的每一个产品,每一句卖点,每一句宣传语都是经过质检、合规、法务层层审核过的结果。

  而供应链这一端,则多亏了网易严选积累已久的厂商资源。网易严选筛选出的供应链,在原料、生产设备上早已与国际接轨,工艺、产品理念上甚至已经领先国外品牌。而为了确保品控,网易严选则采取了从原料 - 生产 - 包装 - 运输的全链路严格把控。

  对产品有底气的另一个侧面是,网易严选愿意在产品介绍中主动公开自己的原料、配方信息、原材料供应商以及专业机构检测结果。而这一点,也是诸多国产宠物品牌在争夺消费者信任时迈出的重要一步。

  但产品经得起考验,仅是第一步。毕竟,根据宠业洞察、行业媒体披露及淘系电商数据不完全统计,仅仅是 2021 年 5-7 月期间,上新宠物主粮 30 个品牌,国产品牌占了 25 个,并且 15 个品牌为新品牌,占比达到了 60%。竞争如此激烈,要想突围,不仅得产品好,还得被看见。

  正如 宠业观察 所写,90 后已成为养宠消费的主力军,作为新消费主义的旗手,他们拥有与生俱来的自主力和决策力,过去那种只重视生产端和渠道端的常规打法,已经不适应强调差异化的新消费环境了。 营销,成为了国产宠物品牌必须做,且得做好的一环。

  这相当于一个重建消费者信任度,重新抢占消费者心智的一个重要途径。在这个年代,由于品牌繁杂,酒香也怕巷子深。 上述业内人士表示,如果说产品考验着品牌的功底,营销方式则考验着品牌的深度, 千篇一律的营销方式很难再吸引到年轻消费者,必须既有新意又有诚意。

  网易严选也注意到了这一点。锌刻度发现, 严选宠物抛弃了传统广告,逆大流而行之——通过专家研发合作、兽医推荐、评测矩阵等方式,专注于用户信任度的全方位打造。

  事实上,近年来,越来越多品牌意识到,仅给消费者,尤其是 Z 世代 好的产品,是远远不够的。

  市场研究咨询公司英敏特的报告显示,年轻消费者向往和追求的品牌必须有的特征,除了性价比之外, 和我的生活态度一致 , 显得真诚 成为了消费者并列最关注的特性, 越来越多的人会选择符合自己理念的品牌,而且这些品牌需要在很长时间内坚持传达着他们的理念。

  尤其在宠物行业,作为全新家庭结构下催生的陪伴经济,与其说宠物是一种消费,倒不如说是人们生活的一部分。正是在这样的趋势下,网易严选尝试与消费者共同打造 与宠共处的全新生活方式 。

  随着外部环境变化,抖音、快手、拼多多等都在快速发展,各个平台发挥优势迅速汇聚用户形成新的流量洼地。网易严选宠物在发力全渠道的基础上,更把品牌理念延伸到全渠道。同时,网易严选整合分散流量与内容,借助网易严选 App 这个 超级私域 打造 猫咖 栏目,将小红书、B 站、微信、淘宝、抖音等外部渠道的品牌用户进行沉淀。

  猫咖 栏目通过提供商品和衍生的宠物服务(养宠知识、服务、UGC 等),满足宠物用户多元化的养宠需求,帮助严选宠物主科学养宠、开心晒宠、结识宠友,更好的服务于严选宠物品类用户。围绕猫粮的种子用户,满足宠物主一站式养宠晒宠需求,塑造 养猫就上严选猫咖 的心智。卧龙娱乐卧龙娱乐

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